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在今年的欧洲杯上，广大球迷频频能看到足球场边中国企业的围挡广告。这些方方正正的中国字也引起了很多外国观众的好奇心。这一幕彰显了日益强大的中国经济和中国企业的实力，也说明中国企业的国际化之路正在向深度和广度齐头并进，力争在国际商业舞台上占有一席之地。根据市场调查的结果显示，本届欧洲杯的赞助商当中，中国企业就占了将近三分之一，为历年之最。和年东京奥运会一样，受到疫情的冲击，欧足联无奈将欧洲杯延后到年举行。因为疫情严重影响了企业的效益和各国的经济，本届欧洲杯的中国赞助商就成为了香饽饽。然而，还是有很多的国内球迷和观众对此不是很理解，认为外国人又看不懂中文，这是在浪费钱，是“打肿脸充胖子”，甚至还有谣传这些都是“虚拟广告”，只是投放给国内的潜在消费者看的。那么，中国企业通过体育营销走走向国际到底亏了还是赚了？中国企业的国际化之路走得怎么样？这就是本文要探讨的问题。1.中国企业海外拓展二三事早在年的欧洲杯期间，中国品牌第一次亮相欧洲的足球场上，这就是海信。海信并非年才走向国际市场，而是已经在海外市场上耕耘至少20年了，其海外市场收入已经占到总收入的40%了。随着海信利用体育营销策略的成功，欧洲人也开始对海信、对中国品牌有了很大的改观——从闻所未闻到欣然下单，海信在欧洲市场有了很大的拓展。因为这一届欧洲杯的宣传作用，欧洲人逐渐认可了海信，逐渐在欧洲市场站稳了脚跟，而且海信也通过欧洲杯，在国外和中国同行拉开差距，开始领跑国产品牌出海。到了本届欧洲杯，大量的中国企业看到了海信之前的成功体育营销经验，也开始跟风，于是造成了如今中国品牌集体登陆欧洲杯的盛况。当然，不是每家中国企业的国际化之路都那么顺顺当当。对于生产基地仍旧放在本土，只在海外布局销售网络的中国企业来说，国际化成本和风险并不算太高；对于把一部分的产能乃至研发中心都搬到海外的中国企业来说，国际化的成本和风险大大提高。还记得一度火遍全球，在中美两国网友间引起热烈讨论的纪录片《美国工厂》吗？这部由美国前第一家庭奥巴马夫妇担任制片人、奈飞（Netflix）公司制作发行的纪录片。不过，这部影片并不是讲述传统的中美经济合作，皆大欢喜的故事，而是讲述中美两国的企业家、工人、当地政府在经济全球化、工厂智能化等新趋势下的碰撞、了解甚至是对抗的故事。故事的起点是美国在年爆发金融危机以后，俄亥俄州的代顿市也深受打击。当地的老企业——通用汽车终于破产倒闭，导致当地瞬间增加了多人的失业人口。年，准备实施福耀玻璃全球化战略的曹德旺选择在这里接受通用汽车留下的废弃工厂，准备投资建厂。那时候，福耀玻璃已经是中国排名第一的玻璃制造商，在全球也排名第二，所以已经具备了国际化的实力。但是，初来乍到的福耀玻璃不一会儿就和当地产生了矛盾冲突，中美之间的文化差异、美国强大的工会文化、产业工人效率低下等问题接踵而来。如果中国领导决策层不能好好解决这些问题，很可能步通用汽车的后尘。不过，通过不断的磨合与适应，这家福耀玻璃的第一家海外工厂还是顺利投产并实现了盈利。只不过，某些矛盾可以暂时得到缓解，而某些矛盾不是一两家企业就可以搞定的。这部并没有刻意丑化中国也没有无脑美化美国的纪录片，意外地获得了中美观众的一致好评，并引发了较为深度的讨论。可见，在呈现了客观事实而没有情绪诱导的情况下，大家还是有理性讨论的空间的。福耀玻璃可以说是中国企业走出去，摸索国际化的一个缩影。福耀玻璃在美国发生的故事，可以看成上一代的全球化领导者正在痛苦而又不干地面对下一代全球化领导者带来的全面冲击。应该说，敢于迈出国门走向国际，坚定执行全球化战略的企业和决策者都是勇士。国际化之路有鲜花也有陷阱，有欢呼也有咒骂，国际化之路失败的不仅有中国企业，西方跨国企业巨头也栽过跟头。分析其中多个缘由，有的是跨国企业的傲慢不尊重当地的风俗文化习惯，结果水土不服，没有赢得当地消费者的心；有的是不了解当地的法律法规和特殊市场游戏规则，最后折戟商场，含恨而退；还有的是被国际地缘政治风险给打败，损失惨重不得不鸣金收兵……如果说福耀玻璃通过投资美国解决了全球化战略当中尊重和接受别人的习惯，实现当地的本土化的难题，那么大多数国际化成功的中国企业非常幸运地没有碰到地缘政治危机和国际国际政治斗争这两个地狱级别的“大BOSS”。这或许可以归纳为此前的中国企业所在的行业大多属于中低端制造业，在增加当地税收和吸纳劳动力方面做出了突出贡献，所以不会成为当地政府和政客的打击对象。但是这几年随着中国制造的科技含量越来越高，对国外高端制造业的冲击越来越大，很多中国企业遭到了非市场因素的政治干扰。中兴、华为的案例就不用列举了吧？还有很多大型并购案，因为“涉及敏感技术或国家安全”成为新的潜在风险和不可承受的成本。在国际政治斗争愈加激烈，国际潜在地缘政治冲突集中爆发的当下，中国企业要想走向国际，就必须补上“地缘政治博弈”这一课。受到国内营商环境塑造的固化思维影响，在我们中国人和中国企业的眼中，做生意就是做生意，政治斗争就是政治斗争，却忘了很多国家的社会氛围正在逐步走向民粹化，导致很多单纯的商业问题政治化，增加了海外运营的难度和成本。虽然中国在明面上并不讲地缘政治，但是中国企业如果想走好国际化这条路，就应当具备基本的地缘政治常识。地缘政治学是地理和政治的结合体，也称地理政治学。地缘政治学的主要功能就是分析、预测世界或地区范围的战略形势及有关国家的政治行为。中国企业要想国际化之路走得成功，就必须了解当地的战略形势和国家政治行为，这样才能避免不必要的损失与战略误判。从西方国家的地缘政治实践经验来看，跨国企业常用的套路是“企业搭台、政府唱戏”“民间谈金钱和友谊，国家谈外交和军事”。这些年来，我国的对外交往乃至部分的军事/执法行动，例如中老缅泰湄公河联合执法就是为了肃清湄公河流域的非法势力，保障包括中国商人在内的集体安全。这些行为都是为了给企业的海外拓展铺路，为了保障中国企业的海外合法权益不受到侵害，中国企业正常的商业活动不受到非商业因素的干扰。过去，我们的企业只想一心一意做生意，对当地的社会文化风俗习惯关心甚少，对当地的政治走向和非商业因素干扰反应迟钝、准备不足，导致蒙受了巨大的损失。随着“一带一路”的展开，随着中国积极参与国际多边合作机制与多国联合自贸区的成立，中国政府与中国企业将会比之前更加密切地

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